Ação da marca mostra como criatividade, contexto e linguagem certa podem transformar uma campanha sazonal em conversa cultural.
Em um cenário em que marcas disputam atenção o tempo todo, chamar o público já não depende apenas de investimento ou presença digital. Depende, principalmente, de entender como, onde e com que linguagem entrar na conversa.
Foi justamente isso que chamou atenção na recente campanha de Páscoa da Hershey’s. Ao “demitir” o tradicional coelho e colocar a capivara — transformada em Capibarra — no centro da ação, a marca não apenas apostou no humor ou no inusitado. Ela construiu uma narrativa que soube atravessar o lúdico e chegar ao universo corporativo com naturalidade.
O movimento ficou ainda mais interessante quando a campanha ganhou contornos típicos do mundo do trabalho: processo seletivo, perfil profissional, onboarding e uma presença coerente no LinkedIn. O que poderia ter sido apenas mais uma ação sazonal de TikTok ou Instagram passou a funcionar também como um comentário sobre comportamento, repertório e cultura contemporânea.
Mais do que vender chocolate, a campanha mostrou uma compreensão afinada do momento em que vivemos: um tempo em que as fronteiras entre entretenimento, trabalho, linguagem de marca e cultura digital estão cada vez mais misturadas.
A criatividade, nesse caso, não esteve apenas na troca do personagem. Esteve na capacidade de perceber que o público reconheceria aquela construção, entenderia a piada e, mais do que isso, se sentiria parte dela. O LinkedIn, tradicionalmente associado à vida profissional, virou cenário para uma narrativa de Páscoa justamente porque a campanha soube usar o canal sem parecer deslocada.
Esse talvez seja o ponto mais relevante da ação: não basta ter uma boa ideia; é preciso saber onde ela faz sentido.
Em tempos em que muitas empresas ainda repetem fórmulas previsíveis, a campanha da Hershey’s aponta para uma lição importante: tradição, criatividade e estratégia não precisam caminhar em direções opostas. É possível mexer em símbolos conhecidos sem perder o vínculo com a data. É possível ser leve sem ser raso. E é possível usar o humor como ferramenta de inteligência cultural.
No mundo corporativo, essa leitura é especialmente útil. Quantas campanhas internas, comunicações e ações institucionais deixam de mobilizar porque falam com a linguagem errada, no lugar errado, para as pessoas erradas? A Hershey’s, com uma ação simples e bem amarrada, lembrou que comunicação eficaz não é apenas presença — é contexto.
No fim, talvez a discussão não seja exatamente sobre a “demissão” do coelho da Páscoa.
A discussão mais interessante é outra: quem está conseguindo entender o comportamento das pessoas antes de tentar chamar a atenção delas?
Por: Clilton Paz.
Fonte: Carlos Augusto Rodrigues.
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